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五大环节三大梯度教你玩转店铺关联营销

来源:娆娆网

关联营销是通过暗示和推荐让买家对多种宝贝产生兴趣的营销方式,既然是暗示和推荐,那么就可能发生在电商交易过程的每一个环节上。因此,可以顺着买家的购物流程来理解这个过程。

关联营销的手段有很多,这里主要讨论三种比较符合国内电商行业的常见形式。

基于宝贝功能和应用场景的关联营销

例如:功能、风格等属性是互补的,如茶具和茶叶,奶粉和奶瓶等。也可以基于不同的应用场景的需求,如男士常需要衬衫和西服。

下图中的电动充气泵和脚踩充气泵之间产生了一个很强的对比效应,而水池的体积决定了买家使用打气泵较为方便,这就使得一个功能性的关联搭配产生了强烈的引导性,导致很多买家买了带电动打气泵的套餐。

基于宝贝相似的关联营销

例如:   

将功能相似的宝贝放在一起,也是一种关联营销,例如各大百货商场、淘宝类目划分等,其实就是把相似的东西集合在一起推荐给买家。可以通过适当的宝贝推荐,让买家清晰地了解多个相似宝贝之间的区别,从而做出购买决定,降低买家在当前宝贝页面的跳失率,并可能引导买家同时购买多个宝贝。

基于买家从众心理、羊群效应的关联营销

例如:   

很多时候,这些商品之间是没有直接的功能、风格等相似性的。但就是因为“买了这个商品的人有很多都买了那件商品”,所以产生了关联购买。

上述三种形式的关联营销是在国内电商行业比较重要的且符合买家行为的形式。通过灵活组合使用这三种关联营销形式,结合数据的使用,可以提高店铺的日均客单价、买家回头率和宝贝。


关联营销在哪些交易环节发生

关联营销是通过暗示和推荐让买家对多种宝贝产生兴趣的营销方式,既然是暗示和推荐,那么就可能发生在电商交易过程的每一个环节上。因此,可以顺着买家的购物流程来理解这个过程。

第一个环节点:买家进店之前的暗示。每种流量来源都有可能发生暗示和推荐行为。以女装为例,社区红人的搭配推荐可以带来很好的关联销售,而蘑菇街和美丽说这种社区类站点,在这方面也有很好的效果。

第二个环节点:买家进入到店铺,以女装为案例,买家通过各种渠道进到店铺,看到一个非常漂亮的模特,穿着非常时尚的服装,同时标题标了一个很震撼的数据“本月销售2000套”-冲动性的消费很多时候就是这么产生的。(这里必须提一下,店铺首页的搭配推荐很重要。店铺首页的各个展示位置是极其珍贵的资源。有些卖家曾经尝试把一些精挑细选过的关联性较好的宝贝组合放在首页,结果日均客单价和转化率都提高了。所以店铺首页可以根据店铺的实际情况,适当地做一些关联推荐,但是推荐的产品在于精二不在于多,建议推荐当前主打产品。

第三个环节点:在宝贝详情中做关联推荐。可以进行两种不同的设置。

第一种做法,在宝贝大图下,放置关联推荐,然后再放置宝贝描述,在宝贝描述下,放置相似宝贝的推荐,最后可能还会放置认可度最高的推荐。

第二种做法,在宝贝的大图下,只有一个搭配套餐,下面直接放上宝贝描述,然后把所有的关联推荐、相似推荐和人群认可度最高的推荐放在宝贝描述的下方。

这两种做法,对于不同的店铺,不同的类目,都有各自适用的范围,但需要遵守以下四个原则:

推荐多了等于没有推荐:推荐一定要少而精准,而不是大而多,这样会影响买家的决策。

推荐的有效性要用数字化的方式来评估。

推荐的形式没有万能药方。类目不一样,方式会不一样,针对的人群不一样,方式更不一样;对于一个喜欢在闲逛中购物的买家来说,关联推荐可以提高他在店铺内的浏览深度,促进购买;而对于一个不喜欢闲逛的买家来说,同样的位置的推荐是一个累赘,切忌盲目模仿别人的店铺,一定要搞清楚自己的买家群体。

对于大多数类目,相似的推荐尽量要放在宝贝描述的下面,因为相似的推荐最容易让买家犹豫,从而错过了购买的机会;但当一个买家看完整个宝贝描述还在纠结是否要购买时,相似的推荐会使得他再选择一些店铺内的宝贝来对比,而不是直接离开店铺。

第四个环节点:客服的推荐。

在客服环节,客服的专业素质以及推荐和引导,会对订单是否成交以及买家是否发生关联购买有决定性的影响。当然,这里还有一个小窍门,在一些功能和搭配关联不是很明显的场景下,买家下单支付后客服再做新的推荐,买家更容易有好的体验。成交后再询问一句“还有什么可以帮您的吗?”如果这时候买家犹豫了,往往可以有继续销售的机会。

第五个环节点:二次营销的推荐。

对于已经有过销售记录的买家,结合买家生命周期,利用关联推荐对买家发放定向优惠,往往可以带来很精准的二次营销效果。注意定向优惠不一定是打折,也可能是有更好的包装,可以向他提供独一无二的限量版商品等。

总之,交易环节的每个点,都有机会发生关联营销。随着的不断发展,每个环节的关联营销都可以被不断优化。

关联营销在各个类目中的应用

按照关联营销的特点不同,可以把淘宝平台上的类目分成以下三个梯度。

第一梯度

美容美发,生活超市,运动户外,母婴用品,文化玩乐,小家电,电脑配件,小五金,数码小配件、电脑小配件等快速消费品和低价功能性耐用品。

这个梯度的类目往往有如下特点:

宝贝有非常强的功能互补型,产品具有非常强的人群偏好特性,并且这个偏好特性是比较容易区分且变化较慢的;很多产品都是消耗品,用户需要一而再,再而三地消费。

经营这个梯度的类目要重点抓交易环节中宝贝详情的关联推荐,并通过客服辅助推荐的方式。在买家完成购买后,还可以通过电子邮件或短信等方式,推荐功能互补的产品吸引买家二次或多次购买。

第二梯度

服装服饰,箱包饰品,家居小件等情景类和时尚类消费品。

这个梯度的类目往往有如下特点:

宝贝具有非常强的时尚类特性,用户的偏好和风格特性不易区分并容易变化;

这个梯度的类目跟第一梯度比,需要增加进入店铺之前的外围环节的暗示。例如从微博、社区对买家形成足够的暗示。

第三梯度

家具、大型建材,大家电、笔记本、电脑整机、灯饰开关、手机、数码照相机等大件或者高价功能类耐用品。

这个梯度的类目往往有如下特点:

产品具有一定的功能互补,但是价格较贵且用户特殊需求较多,一般要通过客服询问才会下单。因此这个梯度的类目往往是在宝贝详情页面简单做推荐,然后采用客服重点推荐的模式,制造关联营销。而进入店铺环节之前的暗示,尤其是社区论坛的软文也会起到很大的影响。

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